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Sommaire:
- Le rôle stratégique du Centre de Relation Client chez Decathlon
- L’ADN de Decathlon : passion du sport et culture d’entreprise
- Former les équipes du CRC : entre expérience terrain et excellence relationnelle
- Relation client et performance commerciale : un levier pour le business
- Visio Store : le nouveau canal hybride de Decathlon
- Quel avenir pour le Visio Store ?
- Conseils pour exceller dans la relation client
- L’expérience client comme levier stratégique pour l’entreprise
Le rôle stratégique du Centre de Relation Client chez Decathlon
Maxime Santilli (Sqwad): “Peux-tu nous expliquer un peu plus en détail ton activité au sein du CRC ?”
Christophe Leclerc (Decathlon): ”Nous gérons près d’1,5 million de contacts par an sur tous les canaux.”
Le Centre de Relation Client administre environ 1,5 million de demandes par an via une large variété de canaux : téléphone, e-mail, courrier, tchat, WhatsApp ou encore Messenger, afin de permettre à « 100 % de nos clients de nous contacter par le canal qu’ils préfèrent ». Le CRC s’appuie à la fois sur une équipe interne d’environ 90 collaborateurs, basée sur le campus Decathlon à Lille, et sur des prestataires externes mobilisés en renfort, notamment lors des pics d’activité liés au commerce, aux livraisons ou aux retours produits.
L’ADN de Decathlon : passion du sport et culture d’entreprise
Maxime Santilli (Sqwad): “Peux-tu nous en dire un peu plus sur l'ADN de la marque et comment faites-vous pour la véhiculer auprès de vos équipes en interne ?”
Christophe Leclerc (Decathlon): “ Chez Decathlon, ce qui nous unit tous depuis 50 ans, c’est avant tout la passion du sport.”
Christophe rappelle que l’ADN de Decathlon est resté le même depuis sa création en 1976: une entreprise fondée par des passionnés de sport, qui continue aujourd’hui encore à recruter des collaborateurs animés par cette même passion. Cette culture commune se traduit par une relation client simple, accessible et bienveillante tout en restant professionnelle : « considère ton client comme un copain ». Il insiste également sur l’importance de toujours donner un conseil honnête et adapté, même si cela signifie ne pas vendre le produit le plus cher.
Un autre pilier fort de cette culture est la responsabilité accordée très tôt aux collaborateurs : « Très vite, on leur fait confiance et on leur rappelle qu’ils ont le droit à l’erreur » explique Christophe, un principe qui encourage autonomie et innovation. Le CRC s’inscrit pleinement dans cette culture, notamment grâce à sa proximité directe avec un concept de magasin qui permet de rester au plus près du terrain et de l’expérience client.
Former les équipes du CRC : entre expérience terrain et excellence relationnelle
Maxime Santilli (Sqwad): “Comment formes-tu les agents qui échangent, interagissent avec les clients ou les prospects de Décathlon ?”
Christophe Leclerc (Decathlon): “98 % de l’équipe du CRC vient du retail : ils connaissent déjà le client et les produits.”
La formation des équipes du CRC s’appuie d’abord sur leur solide expérience terrain : la quasi-totalité d’entre eux vient des magasins Decathlon, où ils étaient vendeurs, responsables de rayon ou directeurs. Ils disposent donc déjà d’une excellente connaissance des clients et des produits, chacun étant recruté sur son sport de prédilection. Lorsqu’ils arrivent au CRC, cette base est complétée par une formation approfondie aux compétences relationnelles : posture client, gestion des émotions, écoute active, détection des intentions… « On les renforce encore sur l’expérience et la relation client pour en faire un très bon combo » explique Christophe. L’objectif est qu’ils puissent se concentrer pleinement sur l’empathie et la qualité du conseil, puisque tout le reste est déjà maîtrisé.
Relation client et performance commerciale : un levier pour le business
Maxime Santilli (Sqwad): “Et si on regarde le service client que tu diriges: comment vous faites vous pour relier le coût et bien sûr les revenus associés et comment les identifier ?”
Christophe Leclerc (Decathlon): “La relation client et le business ne s’opposent pas: pas de clients, pas de business, et pas de business, pas de clients.”
Pour Christophe, il est clair qu’il faut d’abord changer de mindset : la relation client n’est pas un centre de coût déconnecté du business, mais un levier essentiel pour fidéliser et créer de la valeur durable. Dans un contexte où les entreprises cherchent souvent à réduire leurs dépenses (notamment en automatisant ou en introduisant l’IA), il rappelle que le premier impact business vient d’un client satisfait, notamment lorsqu’un problème est résolu rapidement. Il souligne que relation client et performance commerciale ne s’opposent pas : le CRC Decathlon en est la preuve, puisqu’il est passé de 0 euro généré à plusieurs millions d’euros, tout en améliorant la satisfaction et l’enchantement client.
La clé, selon lui, est de ne pas transformer les conseillers en vendeurs agressifs : « Si on anime commercialement nos conseillers, on perd l’écoute active et c’est la petite mort de la relation client ». À l’inverse, une simple question “magique” comme “Souhaitez-vous que l’on passe la commande ensemble ?” suffit à déclencher des ventes naturelles, tout en permettant de mieux conseiller le client sur ses besoins réels. L’omnicanalité (téléphone, messaging, livraison, retrait, etc.) renforce encore cette valeur en simplifiant l’achat et en accompagnant tous les types de clients.
Visio Store : le nouveau canal hybride de Decathlon
Maxime Santilli (Sqwad): “Peux-tu nous en dire plus sur le Visio Store et nous expliquer les motivations ?”
Christophe Leclerc (Decathlon): “Notre objectif, c’est de faire de chaque interaction client une raison de plus d’aimer Décathlon.”
Christophe Leclerc nous explique: le Visio Store est un espace de 430 m² composé de plusieurs salles immersives — vélo, fitness, appartement, golf, camping, objets connectés — permettant aux clients d’échanger en visio avec des conseillers experts Tech3. L’idée est née d’un test très simple : une seule salle équipée d’iPhones et d’AirPods, dédiée aux vélos électriques, pour mesurer l’appétence des clients. Le succès a été immédiat, avec plus d’un million d’euros générés dès la première année.
Le Visio Store répond à un enjeu clair : offrir le meilleur du digital et du magasin quand les clients n’ont pas toujours accès au bon vendeur, au bon moment, ou ne souhaitent pas se déplacer. Les clients, souvent très renseignés, cherchent surtout confirmation, expertise et réassurance technique avant l’achat: ce que la visio rend possible.
Notre expert insiste aussi sur l’esprit d’innovation propre à Décathlon : « pour démarrer une innovation, il n’y a pas besoin de mille et des cents, juste d’une idée et l’audace d’essayer ». C’est dans cet ADN (tester, apprendre, se tromper et avancer) qu’est née l’initiative, d’abord en petits moyens puis progressivement structurée pour devenir un modèle scalable à l’international.
Répondre aux besoins réels des clients
Maxime Santilli (Sqwad): “Pourquoi as-tu voulu créer le Visio Store ?”
Christophe a voulu créer le Visio Store en partant de la mission fondamentale de Décathlon: être utile aux personnes grâce au sport. Pour lui, toute innovation doit répondre à un besoin réel, pas à une simple envie ou intuition. Fort de son expérience et de sa connaissance des attentes clients, il a identifié plusieurs signaux montrant qu’un accompagnement à distance pourrait réellement aider les utilisateurs.
Il a donc fait mûrir le projet étape par étape: d’abord en testant des rendez-vous téléphoniques, puis en validant chaque avancée pour s’assurer que le concept reposait sur un sens solide. C’est ainsi que le Visio Store est né: un nouveau canal hybride, entre physique et digital. Christophe résume cette vision ainsi: « On innove en amenant le conseil client directement dans le salon de tous les Français ».
Visio Store: chiffres clés et impact sur l’expérience client
Maxime Santilli (Sqwad): “Peux-tu nous parler de quelques chiffres et des résultats obtenus ?”
Christophe Leclerc (Decathlon): “Une visio sur deux débouche aujourd’hui sur un achat.”
Les résultats du Visio Store sont très encourageants : le dispositif génère désormais plusieurs millions d’euros, en combinant les ventes réalisées en direct pendant la visio et celles effectuées ensuite, en magasin ou en ligne, mais clairement influencées par l’échange. Le taux de conversion atteint 50 %, ce qui en fait un canal extrêmement performant.
Au-delà du chiffre d’affaires, les indicateurs de satisfaction sont excellents : le NPS culmine à 95,3, un niveau rare dans le secteur, et le CRC maintient pour sa part entre 93 et 95 % de satisfaction, avec 75 % d’enchantement. Christophe insiste sur le fait que la priorité reste l’expérience client, même lorsque l’achat ne se fait pas immédiatement: « On a fait le job si la personne repart avec le bon conseil, même si elle achète plus tard ou ailleurs ».
Il souligne également que le Visio Store représente 15 % d’acquisition de nouveaux clients, un impact qu’il n’avait pas anticipé, et rappelle que la technologie (dont l’IA) doit être vue comme une opportunité pour renforcer l’humain, alléger les tâches répétitives et permettre à ses équipes de développer pleinement leurs talents.
Quel avenir pour le Visio Store ?
Maxime Santilli (Sqwad): “Peux-tu nous dire selon toi quel est l’avenir du Visio Store, et il me semble d’ailleurs qu’il y a un peu d’actualité à ce sujet.”
Christophe Leclerc (Decathlon): “Le Visio Store ne m’appartient plus : ce qu’il est aujourd’hui ne sera pas ce qu’il sera demain.”
Pour Christophe, l’avenir du Visio Store repose avant tout sur sa capacité à évoluer. S’il a initié le projet, il insiste sur le rôle déterminant de son équipe et notamment Ludovic, directeur commercial, avec qui il a transformé l’idée en un service concret, sans jamais dénaturer l’intention initiale. Pour lui, le concept doit rester vivant, adaptable et entre les mains de celles et ceux qui le font vivre, car « le client change en permanence » et il serait dangereux de figer le Visio Store dans un modèle trop rigide.
Cette dynamique d’innovation a d’ailleurs été récemment reconnue : le projet vient de remporter un Innovation Award dans la catégorie expérience client, une récompense décernée par un jury d’experts internationaux de Décathlon. Une fierté collective, qui confirme que l’entreprise croit en ce nouveau canal et en son potentiel pour incarner, demain encore plus qu’aujourd’hui, un modèle d’expérience client agile, évolutif et centré sur l’usage réel des clients.
Conseils pour exceller dans la relation client
Maxime Santilli (Sqwad): “Decathlon est connu et reconnu que ce soit par les consommateurs finaux ou les professionnels, quels conseils pourrais-tu donner à d’autres directeurs de la relation client ?”
Christophe Leclerc (Decathlon): “Pour être une entreprise aimée, il faut déjà aimer ses clients.”
Selon Christophe, le succès de Décathlon dans la relation client repose avant tout sur l’attention sincère portée aux clients et sur la constance des « preuves d’amour » qu’on leur offre à chaque interaction. Selon lui, les Français apprécient Décathlon non seulement pour les produits ou les prix, mais parce que l’entreprise sait se montrer attentive et utile : « Ce sont toutes ces preuves d'amour qui font que ça fait plaisir de venir chez Décathlon. » Il souligne également que dans un contexte où le client peut facilement passer à un concurrent en un clic, il est crucial de continuer à démontrer cet engagement. L’essentiel, pour lui, est donc moins dans les outils ou les concepts, que dans l’état d’esprit : placer le client au centre et veiller à ce que chaque interaction renforce la préférence et la fidélité.
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